ใช้ Social Listening Tools อย่างไรให้ธุรกิจได้ประโยชน์มากที่สุด

Social Listening คืออะไร ?

Social Listening ถ้าแปลตรงตัว มันก็คือ ‘การฟังเสียงของสังคม’ ใช่ไหมครับ แต่ถ้ามันอยู่ในบริบทบนโลกออนไลน์หรือในด้านของ Marketing แล้ว ทางผู้เขียนจึงขออนุญาตนิยามให้เป็น การฟังเสียงของผู้บริโภคบนสื่อสังคมออนไลน์ แทนเพื่อที่จะได้เข้าใจและเห็นภาพได้ง่ายขึ้นนะครับ

ซึ่งในทีนี้มันครอบคลุมได้ทุกอย่างเลย ไม่ว่าจะเป็น การแสดงความคิดเห็น (Comment) / การแท็กเพื่อน (Mentions) (@) หรือ #Hashtag ซึ่งบนโลกออนไลน์ สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญมาก เพราะมันคือสิ่งที่ลูกค้าหรือ User เป็นคนใช้และรู้สึกจริง ๆ

รู้จักกับ Social Listening Tools

Social Listening Tools คือ “เครื่องมือที่คอยรับฟังเสียงของผู้บริโภคที่อยู่ในบนโลก Social ผ่านการ Monitor ดูความเคลื่อนไหวต่างๆ บนโลกออนไลน์” ทั้งจากช่องทาง Social Media รวมไปถึง Blog ต่าง ๆ และอีกหลายช่องทาง เสียงของผู้บริโภคถือว่าเป็นข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ มาก (ไม่ควรมองข้ามเลย) เพราะมันคือ Data และ Insight ที่ธุรกิจสามารถนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์และพัฒนาต่อได้อย่างไม่รู้จบ ยกตัวอย่างเช่น

– ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์

– สร้างเนื้อหาที่ผู้อ่านต้องการ / ตอบคำถามลูกค้า

– สร้างไอเดียสำหรับแคมเปญทางการตลาด

– ปรับปรุงและพัฒนา Customer Journey

แล้ว Tools นี้มีไว้เพื่ออะไร ?

จริง ๆ แล้วไม่มีกฎตายตัวครับ ว่าต้องนำไปใช้กับอะไร เพราะมันขึ้นอยู่กับแต่ละ ‘Objective’ มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Brand Awareness, การฟัง Customer Feedback จากลูกค้าเพื่อนำมาพัฒนา Product รวมถึงการดักฟังหรือจับ Keyword ตามที่ต่าง ๆ แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกมากยิ่งขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อธุรกิจสามารถเข้าถึงการถูก Mentions หรือการสนทนาพูดคุยที่เกี่ยวกับแบรนด์ (หรือผลิตภัณฑ์และบริการ) นั่นหมายความว่าทางธุรกิจเองก็สามารถใช้ข้อมูลตรงนี้เพื่อปรับแต่งและเพิ่มกลยุทธ์ทางการตลาดอื่น ๆ ได้เช่นเดียวกัน

ซึ่งโดยปกติแล้ว การตรวจดู (ส่วนใหญ่จะใช้คำว่า monitoring) โซเชียลมีเดีย คือจุดเริ่มต้นของกระบวนการการทำ Social Listening ครับ และนี่คือวิธีที่คุณสามารถใช้ค้นหาการสนทนาออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณแล้วนำมารวบรวมข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดไว้ได้ครับ

ประโยชน์ของการใช้ Social Listening Tools

ประโยชน์ของการใช้ Social Listening นั้นมีเยอะมากครับ ลองจินตนาการดูว่า จะเป็นอย่างไร ถ้าคุณสามารถเข้าถึงกลุ่ม Focus Group ส่วนตัวได้อย่างไม่จำกัด ไม่แปลกหรอกครับ เพราะบนโลกออนไลน์ที่เราใช้ชีวิตกันเป็นประจำนั้น เป็นโลกที่รวมผู้คนที่มีภูมิหลังที่แตกต่างกันไว้ด้วยกัน โดยที่ทุกคนสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างเต็มที่ และใช่ครับ ถ้าเขาสนใจในแบรนด์ของคุณ เขาก็สามารถแสดงความคิดเห็นได้เช่นเดียวกัน (รวมถึง Feedback หรือ Complaint ก็ได้เช่นกันนะครับ)

That’s what social listening is about; finding all those online conversations that you’re interested in getting customer feedback about your product, your company and improve it

แล้วธุรกิจสามารถนำไปใช้กับอะไรได้บ้างละ?

ความมหัศจรรย์ของเจ้าตัวเครื่องมือนี้ถือว่าเจ๋งมากครับ เพราะธุรกิจสามารถนำเครื่องมือนี้ไปใช้ได้กับหลายอย่างเลย ไม่ว่าจะเป็น

• การสร้างฐานข้อมูลลูกค้า
• สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Generating Leads)
• Customer Service
• ดู Feedback ของลูกค้า
• สร้างการมีส่วนร่วมระหว่างธุรกิจและลูกค้า (Customer Engagement)
• Tracking Marketing Campaign
• วิจัยคู่แข่ง
• สร้าง Content
• ฯลฯ

5 ตัวอย่างที่ธุรกิจสามารถนำเครื่องมือไปประยุกต์ใช้ได้

1. Social Listening for Customer Feedback

แน่นอนว่าประตูด่านแรกที่จะให้เป้าหมายของเราเข้าไปอ่านในนั้นคือ หัวเรื่อง หรือ Subject ของ E-mail ซึ่งในส่วนนี้เราจึงควรจะใช้เวลาในการคิดชื่อหัวข้อที่ สร้างสรรค์ และ น่าดึงดูด เราขอแบ่งเป็น 3 หัวข้อย่อยดังนี้ครับ

จากรูปของแหล่งที่มาด้านบนคือ Tools ที่มีชื่อว่า Brand24 โดยจะเห็นได้ว่าเขาใส่คีย์เวิร์ดคือคำว่า DOVE ซึ่งจากตัวอย่างผลลัพธ์ที่ออกมามีการจัดหมวดหมู่ไว้แล้วว่ามาจากแหล่งที่มาใดบ้าง รวมถึงมีการรวมไว้ในหน้าเดียวด้วย ทำให้ธุรกิจสามารถตรวจสอบข้อมูลได้อย่างง่ายดาย

2. Social Listening for Competitor Research

หลักการคล้าย ๆ หัวข้อด้านบนเลยครับ แต่แค่เปลี่ยนจากการดูว่าผู้คนเขาพูดธุรกิจของเราอย่างไร มาเป็น ผู้คนเขาพูดถึงธุรกิจของคู่แข่งอย่างไร แทน

กระบวนการนี้จะช่วยทำให้ธุรกิจของเราเข้าใจได้มากขึ้นว่า ทำไมลูกค้าถึงเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เรา หรือทำไมพวกเขาถึงหันไปใช้ของคู่แข่งแทน

ขออนุญาตยกตัวอย่าง Case Study ที่น่าสนใจมาดังนี้ครับ เหตุการณ์นี้คือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ระหว่างสองแบรนด์แชมพูสระผมที่ทุกคนน่าจะรู้จักกันดีอย่าง Dove และ Olay

นี่คือเสียงของผู้ใช้งานจริง เขาได้อธิบายว่าสบู่ของ Dove นั้นคุณภาพไม่ค่อยดีและมีความเหนียว พร้อมกับติดแฮชแทคว่า #OlayAllTheWay แบบนี้สามารถมองได้สองกรณีครับ อย่างแรกคือคุณ Hannah ได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์จาก Dove มาก่อนหน้านี้แล้วปรากฎว่ามันไม่เวิร์ค เลยหันไปใช้ผลิตภัณฑ์จาก Olay แทนแล้วประทับใจกว่า ซึ่งหลังจากที่เขาได้ทวีตไป ผมค่อนข้างมั่นใจว่าจะมีหลายคนที่ได้เห็นทวีตนี้แล้วเกิดความรู้สึกที่อยากจะใช้หรือหันไปใช้ผลิตภัณฑ์จาก Olay มากยิ่งขึ้น ส่วนกรณีที่สองคือ ถ้าเป็นในมุมมองของธุรกิจ Dove รู้ตัวแล้วครับ ว่าเขากำลังเสียเปรียบอยู่ ดังนั้นเขาต้องแก้ข้อเสียของเขาแบบด่วนที่สุด ต้องนำข้อมูลตรงนี้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเขาต่อนั่นเองครับผม

3. Social Listening for Content Creation

หัวข้อนี้เป็นอีกหัวข้อหนึ่งที่น่าสนใจครับ สังเกตได้ง่าย ๆ สมัยนี้อะไร ๆ ก็ Content ไปหมด เพราะ Content มันอยู่รอบตัวเราจริง ๆ ครับ ไม่ว่าจะเป็น รีวิวสินค้า / ถ่ายรูปร้านกาแฟ / โพสท์เรื่องระหว่างวันบนหน้า FB Feed ให้เพื่อน ๆ ได้อ่าน หรือแม้กระทั่งไปต่างประเทศแล้วถ่าย Vlog กับเพื่อนขำ ๆ นี่ก็ถือว่าเป็น Content แล้วนะครับ

จากรูปที่ผมได้แนบมาน่าจะช่วยอธิบายได้ดีขึ้น Quote ที่ทุกท่านอ่านอยู่คือ Quote จาก CEO ของ Buzzfeed ครับ ซึ่งผมเห็นด้วยกับประโยคขั้นต้นแบบ 100% เพราะต่อให้ Content ที่คุณทำมามันดีและมีประโยชน์มากแค่ไหนก็ตาม แต่ถ้านำไปวางไว้ผิดที่แล้วส่งผลให้ไม่มีคนอ่าน สิ่งที่สร้างมาทั้งหมดมันก็ไร้ความหมายครับ

แล้วมันเกี่ยวกับ Social Listening Tools อย่างไร? คือเจ้าตัวเครื่องมือนี้มันสามารถวิเคราะห์ได้ครับว่า ลูกค้าของเราเขาพูดถึงเราผ่านช่องทางไหนบ้าง เป็นจำนวนเท่าไร ซึ่งนั่นหมายความว่า ถ้าช่องทางไหนมีคนพูดถึงแบรนด์เราเยอะ แสดงว่าเราควรนำ Content ไปลงช่องทางนั้นครับ

ยกตัวอย่างเช่นกราฟนี้จะเห็นได้ว่าช่องทางที่มาแรงที่สุด มีการพูดถึงมากที่สุดอันดับแรกคือ Facebook 40% รองลงมาคือ Twitter 24% และ Videos มีเพียงแค่ 1.5%

แต่ช่องทางที่เราสามารถนำ Content ไปกระจายได้ (นอกเหนือจาก FB ที่มีคนพูดถึงเยอะที่สุด) ลองดูจากตารางนี้คือ Most Active Sites หรือไซต์ที่มีคนใช้งานมากที่สุด ผลลัพธ์เป็นดังนี้ครับ

ไม่แปลกใจเท่าไรครับที่ FB ได้อันดับ 1 เพราะเป็นช่องทางที่มีคนพูดถึงเรามากที่สุด แต่ให้ลองสังเกตอันดับที่ 5 ครับ นั่นก็คือ Youtube อาจดูขัดแย้งกับกราฟด้านบนใช่ไหมครับ เพราะกราฟด้านบนแสดงให้เห็นว่าวีดีโอมีคนอ้างถึงน้อยมาก

นั่นเป็นเพราะว่าพฤติกรรมของผู้เสพย์สื่อแต่ละแพลตฟอร์มนั้นมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่เราจะต้องปรับแต่ละ Content ให้เข้ากับแต่ละ Platform มากยิ่งขึ้น เช่น Content ที่มีเนื้อหาเฉพาะเจาะจงก็เน้นไปที่ Official Blog หรือ Facebook แต่ถ้าเป็นพวก Video นำไปลง Youtube ใน Channel ของตัวเอง รวมไปถึงโฆษณาหรือเนื้อหารูปแบบอื่น ๆ ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละแพลตฟอร์มครับ

4. Social Listening to Monitor Marketing Campaign

ดังที่รู้กันดีครับว่าในยุคปัจจุบันแคมเปญการตลาดทั้งหลายจะไม่สมบูรณ์ถ้าไม่มี #hashtag ไม่ว่าจะเป็นแบบเฉพาะเจาะจงหรือที่มีอยู่แล้ว hashtag เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมที่จะช่วยให้ธุรกิจติดตามการสนทนาและดูยอดการเข้าถึงของแคมเปญได้

Hashtag ได้ถูกนำมาใช้ทุกที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบน Twitter และ Instagram แต่ธุรกิจจะรู้ได้อย่างไรว่ามีการใช้ hashtag เหล่านี้กี่ครั้งบนแต่ละแพลตฟอร์ม จะให้ไปนั่งนับเอา ก็คงจะเสียเวลาเกินไป ธุรกิจสามารถใช้ Social Listening Tools ให้เกิดประโยชน์ได้ครับ แถมที่สำคัญมันละเอียดด้วย

มันละเอียดถึงขั้นที่ว่าเราสามารถดูได้เลยครับ ว่าวันไหน ช่วงเวลาไหน ที่เรามีการถูก #hashtag หรือพูดถึงมากที่สุด นับเป็นการพูดถึงกี่ครั้ง แต่ละแพลตฟอร์มเป็นจำนวนเท่าไร เพื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์และนำไปใช้ได้ครับ เช่น จากกราฟจะเห็นได้ว่าช่วงวันที่ 9 ตุลามีการอ้างถึงเยอะที่สุด เราสามารถนำข้อมูลนี้ไปดูสถิติย้อนหลังได้ว่ามันเกิดอะไรขึ้นในวันนั้น รวมถึงนำไปพยากรณ์และประยุกต์ใช้ในปีถัดไปได้อีกด้วย

5. Social Listening for Customer Service

การตอบสนองลูกค้า หรือ การบริการลูกค้า คือสิ่งที่ธุรกิจควรทำต่อลูกค้าของคุณโดยเร็วที่สุด คงจะไม่เป็นการดีนัก ถ้ามีลูกค้ามาสอบถามข้อมูลสินค้าใน Chat Box ของคุณ แล้วคุณปล่อยข้ามวันข้ามคืนแล้วค่อยมาตอบ ถึงตอนนั้นลูกค้าของคุณคงหายไปแล้วครับ ซึ่งหายไปพร้อมกับภาพลักษณ์ที่มีต่อแบรนด์ในแง่ลบด้วย

ดังนั้นการที่ใช้เครื่องมือมาช่วย คือสิ่งที่ควรทำเป็นอย่างยิ่ง เพราะมันมีระบบที่สามารถตั้งค่าให้ตอบกลับข้อความเหล่านั้นได้โดยอัตโนมัติ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการขายหรือการตอบคำถามข้อมูลทั่วไปก็ตาม

ขอยกตัวอย่างประกอบนะครับ รูปที่เห็นข้างต้นคือรูปของ DJ ชื่อดัง Alan Walker ที่ได้โพสท์รูปภาพพร้อมกับข้อความว่า ‘หลังจากที่ได้อ่าน Comment ของทุกคนแล้ว รู้สึกขอบคุณและเป็นเกียรติมาก ยินดีที่ทุกคนชอบในผลงานที่พึ่งปล่อยไปนะครับ’ ซึ่งถ้าใครเป็นแฟนคลับของดีเจท่านนี้คงจะรู้กันดีว่า Process การทำงานของเขาก็คือ ใช้เวลาทั้งวันในการสร้างผลงานเพลงที่ห้องอัดของเขา แต่ในขณะเดียวกันก็พยายามหาเวลาว่างเพื่ออ่านข้อความที่ร่วมกันส่งมา Support รวมถึง Feedback ต่าง ๆ พร้อมกับขอบคุณและแสดงความคิดเห็นตอบกลับไป

สิ่งนี้มันสำคัญอย่างไร? ดูเผิน ๆ อาจเป็นเรื่องปกติใช่ไหมครับ การที่ออกมาโพสท์กล่าวขอบคุณ ใคร ๆ เขาก็ทำกัน แต่ถ้ามองในมุมของ User หรือ Fanclub ละ นี่คือดีเจระดับโลกที่มียอดฟอลถึง 7.5 ล้านคน การที่เขามาอ่าน Comment ของเรา แล้วออกมาโพสท์แบบนี้ ส่งผลให้เกิดความรู้สึก Positive เป็นอย่างมาก

สรุป

ตัวอย่าง Social Listening Tools ที่ธุรกิจส่วนใหญ่นิยมใช้มีด้วยกันหลายเจ้า ไม่ว่าจะเป็น Brand24 ที่ทางผู้เขียนได้นำรูปประกอบบทความมาอธิบาย Hootsuite เครื่องมือแนว Social Media Management ที่มีความสามารถครบวงจรทำได้หลายอย่าง รวมไปถึง Tools ที่ถูกพัฒนาโดยคนไทยอย่าง ZocialEye และ SocialEnable

และจากข้อมูลทั้งหมดที่ได้กล่าวไปข้างต้น หวังว่าจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้อ่านทุกท่านที่กำลังต้องการทำความเข้าใจในเรื่องของ Social Listening Tools ไม่มากก็น้อยนะครับ เพราะจากที่กล่าวไปจะเห็นได้ว่าเจ้าเครื่องมือเหล่านี้มันมีฟีเจอร์ต่าง ๆ มากมายที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจในด้านต่าง ๆ ที่เรียกได้ว่าครอบคลุมจริง ๆ ครับ