Social Listening คืออะไร ?
Social Listening ถ้าแปลตรงตัว มันก็คือ ‘การฟังเสียงของสังคม’ ใช่ไหมครับ แต่ถ้ามันอยู่ในบริบทบนโลกออนไลน์หรือในด้านของ Marketing แล้ว ทางผู้เขียนจึงขออนุญาตนิยามให้เป็น การฟังเสียงของผู้บริโภคบนสื่อสังคมออนไลน์ แทนเพื่อที่จะได้เข้าใจและเห็นภาพได้ง่ายขึ้นนะครับ
ซึ่งในทีนี้มันครอบคลุมได้ทุกอย่างเลย ไม่ว่าจะเป็น การแสดงความคิดเห็น (Comment) / การแท็กเพื่อน (Mentions) (@) หรือ #Hashtag ซึ่งบนโลกออนไลน์ สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญมาก เพราะมันคือสิ่งที่ลูกค้าหรือ User เป็นคนใช้และรู้สึกจริง ๆ
รู้จักกับ Social Listening Tools
Social Listening Tools คือ “เครื่องมือที่คอยรับฟังเสียงของผู้บริโภคที่อยู่ในบนโลก Social ผ่านการ Monitor ดูความเคลื่อนไหวต่างๆ บนโลกออนไลน์” ทั้งจากช่องทาง Social Media รวมไปถึง Blog ต่าง ๆ และอีกหลายช่องทาง เสียงของผู้บริโภคถือว่าเป็นข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ มาก (ไม่ควรมองข้ามเลย) เพราะมันคือ Data และ Insight ที่ธุรกิจสามารถนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์และพัฒนาต่อได้อย่างไม่รู้จบ ยกตัวอย่างเช่น
– ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
– สร้างเนื้อหาที่ผู้อ่านต้องการ / ตอบคำถามลูกค้า
– สร้างไอเดียสำหรับแคมเปญทางการตลาด
– ปรับปรุงและพัฒนา Customer Journey
แล้ว Tools นี้มีไว้เพื่ออะไร ?
จริง ๆ แล้วไม่มีกฎตายตัวครับ ว่าต้องนำไปใช้กับอะไร เพราะมันขึ้นอยู่กับแต่ละ ‘Objective’ มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Brand Awareness, การฟัง Customer Feedback จากลูกค้าเพื่อนำมาพัฒนา Product รวมถึงการดักฟังหรือจับ Keyword ตามที่ต่าง ๆ แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกมากยิ่งขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น เมื่อธุรกิจสามารถเข้าถึงการถูก Mentions หรือการสนทนาพูดคุยที่เกี่ยวกับแบรนด์ (หรือผลิตภัณฑ์และบริการ) นั่นหมายความว่าทางธุรกิจเองก็สามารถใช้ข้อมูลตรงนี้เพื่อปรับแต่งและเพิ่มกลยุทธ์ทางการตลาดอื่น ๆ ได้เช่นเดียวกัน
ซึ่งโดยปกติแล้ว การตรวจดู (ส่วนใหญ่จะใช้คำว่า monitoring) โซเชียลมีเดีย คือจุดเริ่มต้นของกระบวนการการทำ Social Listening ครับ และนี่คือวิธีที่คุณสามารถใช้ค้นหาการสนทนาออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณแล้วนำมารวบรวมข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดไว้ได้ครับ
ประโยชน์ของการใช้ Social Listening Tools
ประโยชน์ของการใช้ Social Listening นั้นมีเยอะมากครับ ลองจินตนาการดูว่า จะเป็นอย่างไร ถ้าคุณสามารถเข้าถึงกลุ่ม Focus Group ส่วนตัวได้อย่างไม่จำกัด ไม่แปลกหรอกครับ เพราะบนโลกออนไลน์ที่เราใช้ชีวิตกันเป็นประจำนั้น เป็นโลกที่รวมผู้คนที่มีภูมิหลังที่แตกต่างกันไว้ด้วยกัน โดยที่ทุกคนสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างเต็มที่ และใช่ครับ ถ้าเขาสนใจในแบรนด์ของคุณ เขาก็สามารถแสดงความคิดเห็นได้เช่นเดียวกัน (รวมถึง Feedback หรือ Complaint ก็ได้เช่นกันนะครับ)
That’s what social listening is about; finding all those online conversations that you’re interested in getting customer feedback about your product, your company and improve it
แล้วธุรกิจสามารถนำไปใช้กับอะไรได้บ้างละ?
ความมหัศจรรย์ของเจ้าตัวเครื่องมือนี้ถือว่าเจ๋งมากครับ เพราะธุรกิจสามารถนำเครื่องมือนี้ไปใช้ได้กับหลายอย่างเลย ไม่ว่าจะเป็น
- การสร้างฐานข้อมูลลูกค้า
- สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Generating Leads)
- Customer Service
- ดู Feedback ของลูกค้า
- สร้างการมีส่วนร่วมระหว่างธุรกิจและลูกค้า (Customer Engagement)
- Tracking Marketing Campaign
- วิจัยคู่แข่ง
- สร้าง Content
- ฯลฯ
5 ตัวอย่างที่ธุรกิจสามารถนำเครื่องมือไปประยุกต์ใช้ได้
1. Social Listening for Customer Feedback
แน่นอนว่าประตูด่านแรกที่จะให้เป้าหมายของเราเข้าไปอ่านในนั้นคือ หัวเรื่อง หรือ Subject ของ E-mail ซึ่งในส่วนนี้เราจึงควรจะใช้เวลาในการคิดชื่อหัวข้อที่ สร้างสรรค์ และ น่าดึงดูด เราขอแบ่งเป็น 3 หัวข้อย่อยดังนี้ครับ
จากรูปของแหล่งที่มาด้านบนคือ Tools ที่มีชื่อว่า Brand24 โดยจะเห็นได้ว่าเขาใส่คีย์เวิร์ดคือคำว่า DOVE ซึ่งจากตัวอย่างผลลัพธ์ที่ออกมามีการจัดหมวดหมู่ไว้แล้วว่ามาจากแหล่งที่มาใดบ้าง รวมถึงมีการรวมไว้ในหน้าเดียวด้วย ทำให้ธุรกิจสามารถตรวจสอบข้อมูลได้อย่างง่ายดาย
2. Social Listening for Competitor Research
หลักการคล้าย ๆ หัวข้อด้านบนเลยครับ แต่แค่เปลี่ยนจากการดูว่าผู้คนเขาพูดธุรกิจของเราอย่างไร มาเป็น ผู้คนเขาพูดถึงธุรกิจของคู่แข่งอย่างไร แทน
กระบวนการนี้จะช่วยทำให้ธุรกิจของเราเข้าใจได้มากขึ้นว่า ทำไมลูกค้าถึงเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เรา หรือทำไมพวกเขาถึงหันไปใช้ของคู่แข่งแทน
ขออนุญาตยกตัวอย่าง Case Study ที่น่าสนใจมาดังนี้ครับ เหตุการณ์นี้คือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ระหว่างสองแบรนด์แชมพูสระผมที่ทุกคนน่าจะรู้จักกันดีอย่าง Dove และ Olay
นี่คือเสียงของผู้ใช้งานจริง เขาได้อธิบายว่าสบู่ของ Dove นั้นคุณภาพไม่ค่อยดีและมีความเหนียว พร้อมกับติดแฮชแทคว่า #OlayAllTheWay แบบนี้สามารถมองได้สองกรณีครับ อย่างแรกคือคุณ Hannah ได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์จาก Dove มาก่อนหน้านี้แล้วปรากฎว่ามันไม่เวิร์ค เลยหันไปใช้ผลิตภัณฑ์จาก Olay แทนแล้วประทับใจกว่า ซึ่งหลังจากที่เขาได้ทวีตไป ผมค่อนข้างมั่นใจว่าจะมีหลายคนที่ได้เห็นทวีตนี้แล้วเกิดความรู้สึกที่อยากจะใช้หรือหันไปใช้ผลิตภัณฑ์จาก Olay มากยิ่งขึ้น ส่วนกรณีที่สองคือ ถ้าเป็นในมุมมองของธุรกิจ Dove รู้ตัวแล้วครับ ว่าเขากำลังเสียเปรียบอยู่ ดังนั้นเขาต้องแก้ข้อเสียของเขาแบบด่วนที่สุด ต้องนำข้อมูลตรงนี้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเขาต่อนั่นเองครับผม
3. Social Listening for Content Creation
หัวข้อนี้เป็นอีกหัวข้อหนึ่งที่น่าสนใจครับ สังเกตได้ง่าย ๆ สมัยนี้อะไร ๆ ก็ Content ไปหมด เพราะ Content มันอยู่รอบตัวเราจริง ๆ ครับ ไม่ว่าจะเป็น รีวิวสินค้า / ถ่ายรูปร้านกาแฟ / โพสท์เรื่องระหว่างวันบนหน้า FB Feed ให้เพื่อน ๆ ได้อ่าน หรือแม้กระทั่งไปต่างประเทศแล้วถ่าย Vlog กับเพื่อนขำ ๆ นี่ก็ถือว่าเป็น Content แล้วนะครับ
จากรูปที่ผมได้แนบมาน่าจะช่วยอธิบายได้ดีขึ้น Quote ที่ทุกท่านอ่านอยู่คือ Quote จาก CEO ของ Buzzfeed ครับ ซึ่งผมเห็นด้วยกับประโยคขั้นต้นแบบ 100% เพราะต่อให้ Content ที่คุณทำมามันดีและมีประโยชน์มากแค่ไหนก็ตาม แต่ถ้านำไปวางไว้ผิดที่แล้วส่งผลให้ไม่มีคนอ่าน สิ่งที่สร้างมาทั้งหมดมันก็ไร้ความหมายครับ
แล้วมันเกี่ยวกับ Social Listening Tools อย่างไร? คือเจ้าตัวเครื่องมือนี้มันสามารถวิเคราะห์ได้ครับว่า ลูกค้าของเราเขาพูดถึงเราผ่านช่องทางไหนบ้าง เป็นจำนวนเท่าไร ซึ่งนั่นหมายความว่า ถ้าช่องทางไหนมีคนพูดถึงแบรนด์เราเยอะ แสดงว่าเราควรนำ Content ไปลงช่องทางนั้นครับ
ยกตัวอย่างเช่นกราฟนี้จะเห็นได้ว่าช่องทางที่มาแรงที่สุด มีการพูดถึงมากที่สุดอันดับแรกคือ Facebook 40% รองลงมาคือ Twitter 24% และ Videos มีเพียงแค่ 1.5%
แต่ช่องทางที่เราสามารถนำ Content ไปกระจายได้ (นอกเหนือจาก FB ที่มีคนพูดถึงเยอะที่สุด) ลองดูจากตารางนี้คือ Most Active Sites หรือไซต์ที่มีคนใช้งานมากที่สุด ผลลัพธ์เป็นดังนี้ครับ
ไม่แปลกใจเท่าไรครับที่ FB ได้อันดับ 1 เพราะเป็นช่องทางที่มีคนพูดถึงเรามากที่สุด แต่ให้ลองสังเกตอันดับที่ 5 ครับ นั่นก็คือ Youtube อาจดูขัดแย้งกับกราฟด้านบนใช่ไหมครับ เพราะกราฟด้านบนแสดงให้เห็นว่าวีดีโอมีคนอ้างถึงน้อยมาก
นั่นเป็นเพราะว่าพฤติกรรมของผู้เสพย์สื่อแต่ละแพลตฟอร์มนั้นมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่เราจะต้องปรับแต่ละ Content ให้เข้ากับแต่ละ Platform มากยิ่งขึ้น เช่น Content ที่มีเนื้อหาเฉพาะเจาะจงก็เน้นไปที่ Official Blog หรือ Facebook แต่ถ้าเป็นพวก Video นำไปลง Youtube ใน Channel ของตัวเอง รวมไปถึงโฆษณาหรือเนื้อหารูปแบบอื่น ๆ ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละแพลตฟอร์มครับ
4. Social Listening to Monitor Marketing Campaign
ดังที่รู้กันดีครับว่าในยุคปัจจุบันแคมเปญการตลาดทั้งหลายจะไม่สมบูรณ์ถ้าไม่มี #hashtag ไม่ว่าจะเป็นแบบเฉพาะเจาะจงหรือที่มีอยู่แล้ว hashtag เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมที่จะช่วยให้ธุรกิจติดตามการสนทนาและดูยอดการเข้าถึงของแคมเปญได้
Hashtag ได้ถูกนำมาใช้ทุกที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบน Twitter และ Instagram แต่ธุรกิจจะรู้ได้อย่างไรว่ามีการใช้ hashtag เหล่านี้กี่ครั้งบนแต่ละแพลตฟอร์ม จะให้ไปนั่งนับเอา ก็คงจะเสียเวลาเกินไป ธุรกิจสามารถใช้ Social Listening Tools ให้เกิดประโยชน์ได้ครับ แถมที่สำคัญมันละเอียดด้วย
มันละเอียดถึงขั้นที่ว่าเราสามารถดูได้เลยครับ ว่าวันไหน ช่วงเวลาไหน ที่เรามีการถูก #hashtag หรือพูดถึงมากที่สุด นับเป็นการพูดถึงกี่ครั้ง แต่ละแพลตฟอร์มเป็นจำนวนเท่าไร เพื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์และนำไปใช้ได้ครับ เช่น จากกราฟจะเห็นได้ว่าช่วงวันที่ 9 ตุลามีการอ้างถึงเยอะที่สุด เราสามารถนำข้อมูลนี้ไปดูสถิติย้อนหลังได้ว่ามันเกิดอะไรขึ้นในวันนั้น รวมถึงนำไปพยากรณ์และประยุกต์ใช้ในปีถัดไปได้อีกด้วย
5. Social Listening for Customer Service
การตอบสนองลูกค้า หรือ การบริการลูกค้า คือสิ่งที่ธุรกิจควรทำต่อลูกค้าของคุณโดยเร็วที่สุด คงจะไม่เป็นการดีนัก ถ้ามีลูกค้ามาสอบถามข้อมูลสินค้าใน Chat Box ของคุณ แล้วคุณปล่อยข้ามวันข้ามคืนแล้วค่อยมาตอบ ถึงตอนนั้นลูกค้าของคุณคงหายไปแล้วครับ ซึ่งหายไปพร้อมกับภาพลักษณ์ที่มีต่อแบรนด์ในแง่ลบด้วย
ดังนั้นการที่ใช้เครื่องมือมาช่วย คือสิ่งที่ควรทำเป็นอย่างยิ่ง เพราะมันมีระบบที่สามารถตั้งค่าให้ตอบกลับข้อความเหล่านั้นได้โดยอัตโนมัติ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการขายหรือการตอบคำถามข้อมูลทั่วไปก็ตาม
ขอยกตัวอย่างประกอบนะครับ รูปที่เห็นข้างต้นคือรูปของ DJ ชื่อดัง Alan Walker ที่ได้โพสท์รูปภาพพร้อมกับข้อความว่า ‘หลังจากที่ได้อ่าน Comment ของทุกคนแล้ว รู้สึกขอบคุณและเป็นเกียรติมาก ยินดีที่ทุกคนชอบในผลงานที่พึ่งปล่อยไปนะครับ’ ซึ่งถ้าใครเป็นแฟนคลับของดีเจท่านนี้คงจะรู้กันดีว่า Process การทำงานของเขาก็คือ ใช้เวลาทั้งวันในการสร้างผลงานเพลงที่ห้องอัดของเขา แต่ในขณะเดียวกันก็พยายามหาเวลาว่างเพื่ออ่านข้อความที่ร่วมกันส่งมา Support รวมถึง Feedback ต่าง ๆ พร้อมกับขอบคุณและแสดงความคิดเห็นตอบกลับไป
สิ่งนี้มันสำคัญอย่างไร? ดูเผิน ๆ อาจเป็นเรื่องปกติใช่ไหมครับ การที่ออกมาโพสท์กล่าวขอบคุณ ใคร ๆ เขาก็ทำกัน แต่ถ้ามองในมุมของ User หรือ Fanclub ละ นี่คือดีเจระดับโลกที่มียอดฟอลถึง 7.5 ล้านคน การที่เขามาอ่าน Comment ของเรา แล้วออกมาโพสท์แบบนี้ ส่งผลให้เกิดความรู้สึก Positive เป็นอย่างมาก
ในแง่ของธุรกิจก็เช่นเดียวกันครับ สามารถใช้ Social Listening Tools มาช่วยในตรงนี้ได้ โดยที่เจ้าของธุรกิจหรือทีมงานไม่จำเป็นต้องมาลงมือเอง
สรุป
ตัวอย่าง Social Listening Tools ที่ธุรกิจส่วนใหญ่นิยมใช้มีด้วยกันหลายเจ้า ไม่ว่าจะเป็น Brand24 ที่ทางผู้เขียนได้นำรูปประกอบบทความมาอธิบาย Hootsuite เครื่องมือแนว Social Media Management ที่มีความสามารถครบวงจรทำได้หลายอย่าง รวมไปถึง Tools ที่ถูกพัฒนาโดยคนไทยอย่าง ZocialEye และ SocialEnable
และจากข้อมูลทั้งหมดที่ได้กล่าวไปข้างต้น หวังว่าจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้อ่านทุกท่านที่กำลังต้องการทำความเข้าใจในเรื่องของ Social Listening Tools ไม่มากก็น้อยนะครับ เพราะจากที่กล่าวไปจะเห็นได้ว่าเจ้าเครื่องมือเหล่านี้มันมีฟีเจอร์ต่าง ๆ มากมายที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจในด้านต่าง ๆ ที่เรียกได้ว่าครอบคลุมจริง ๆ ครับ
แหล่งอ้างอิง: brand24.com